Customer Journey Management (CJM) ist der Schlüssel, um Customer Experience (CX) nicht nur zu verstehen, sondern strategisch zu steuern und messbare Ergebnisse zu erzielen. Doch CJM ist kein universeller Ansatz, der auf jedes Unternehmen gleichermaßen passt. Die Ausgangssituationen, Herausforderungen und Ziele können stark variieren – und genau deshalb ist ein flexibles Entwicklungsmodell entscheidend.
Die Einführung und Weiterentwicklung von CJM ist kein linearer Prozess. Jedes Unternehmen hat unterschiedliche Voraussetzungen: Einige stehen am Anfang und benötigen Grundlagen, andere haben bereits erste Erfolge erzielt und wollen CJM strategisch verankern. Mein Entwicklungsmodell bietet Orientierung, um gezielt die nächsten Schritte zu definieren und CJM nachhaltig im Unternehmen zu etablieren.
Ein erfolgreicher Einstieg ins CJM beginnt immer mit einer ehrlichen Standortbestimmung. Nur wer den aktuellen Reifegrad versteht, kann die richtigen Maßnahmen priorisieren und sicherstellen, dass sie langfristig Wirkung zeigen.
Customer Journey Management basiert auf sechs zentralen Handlungsfeldern, die sich gegenseitig ergänzen und verstärken. Jedes Handlungsfeld spielt eine entscheidende Rolle dabei, CX strategisch und nachhaltig zu gestalten. Um diese Handlungsfelder zu strukturieren, lassen sie sich in drei übergeordnete Blöcke einteilen: Managen, Befähigen und Orchestrieren. Jeder Block hat dabei eine spezifische Funktion, die für die erfolgreiche Umsetzung von CJM unverzichtbar ist.
Der Block „Managen“ bildet die Grundlage für ein erfolgreiches CJM. Er umfasst die Handlungsfelder Journeys und Insights, die dafür sorgen, dass Unternehmen die Kundenreise nicht nur visualisieren, sondern aktiv steuern können.
Dieser Block ist essenziell, weil CJM datenbasiert sein muss, um fundierte Entscheidungen zu treffen. Journeys machen die Kundenreise sichtbar, während Insights qualitative und quantitative Daten liefern, um die Journey dynamisch anzupassen. Ohne diesen Block bleibt CJM reaktiv, da die Grundlage für eine strategische Steuerung fehlt.
Relevanz: Managen ist der Schlüssel, um Customer Experience messbar und steuerbar zu machen. Unternehmen können so Schwachstellen erkennen, Verbesserungspotenziale identifizieren und Maßnahmen priorisieren.
„Befähigen“ steht für die Handlungsfelder Skills und Culture und rückt die Menschen im Unternehmen in den Mittelpunkt. Denn CJM ist nicht allein ein technischer oder datengetriebener Ansatz – es erfordert eine aktive Mitarbeit der Teams und eine Unternehmenskultur, die Kundenzentrierung als Kernwert lebt.
Dieser Block ist entscheidend, um sicherzustellen, dass Mitarbeitende die nötigen Fähigkeiten besitzen, um Customer Journeys zu analysieren, zu gestalten und zu optimieren. Gleichzeitig müssen Führungskräfte und Teams eine kundenorientierte Denkweise verinnerlichen, damit CX-Initiativen nicht an internen Widerständen scheitern.
Relevanz: Ohne den Fokus auf Menschen und Kultur bleibt CJM isoliert und kann nicht nachhaltig verankert werden. Befähigung ist der Motor, der die Umsetzung erst möglich macht.
Der Block „Orchestrieren“ umfasst die Handlungsfelder Operations und Tools. Hier geht es darum, die operativen und technologischen Grundlagen für CJM zu schaffen, die es ermöglichen, CX bereichsübergreifend zu gestalten und effizient zu steuern.
Prozesse müssen so gestaltet sein, dass sie bereichsübergreifend funktionieren und flexibel genug sind, um auf Veränderungen in den Kundenbedürfnissen zu reagieren. Gleichzeitig braucht es Tools, die Daten zentralisieren, Customer Journeys visualisieren und CX messbar machen.
Relevanz: Orchestrieren sorgt dafür, dass CJM nicht an organisatorischen oder technologischen Hürden scheitert. Es schafft die Grundlage, um CJM skalierbar und effizient zu machen und langfristig erfolgreich zu implementieren.
Mit diesen drei Blöcken bietet das CJM-Modell eine klare Struktur, um Customer Experience strategisch und nachhaltig zu gestalten. Managen, Befähigen und Orchestrieren greifen ineinander, sodass Unternehmen nicht nur einzelne Projekte umsetzen, sondern CJM als ganzheitlichen Ansatz in ihrer Organisation etablieren können.
Die drei Blöcke bilden den Rahmen, in dem die sechs Handlungsfelder operieren. Jedes Handlungsfeld erfüllt eine spezifische Aufgabe innerhalb dieser Blöcke, und nur durch das Zusammenspiel aller Elemente lässt sich Customer Journey Management strategisch und nachhaltig gestalten. Im Folgenden werfen wir einen detaillierten Blick auf die sechs Handlungsfelder, die den Kern eines erfolgreichen CJM-Modells ausmachen.
Customer Journeys sind das Herzstück des CJM. Sie bieten eine detaillierte Abbildung der Kundenreise und helfen, Pain Points und Verbesserungspotenziale zu identifizieren. Doch Journeys sind mehr als statische Visualisierungen – sie werden zunehmend als dynamische Steuerungselemente genutzt. Unternehmen können durch regelmäßige Updates und strategische Planung sicherstellen, dass die Journeys nicht nur die aktuelle Realität widerspiegeln, sondern auch zukünftige Entwicklungen antizipieren.
Ohne Daten bleibt CJM reaktiv. Insights ermöglichen es, sowohl qualitative als auch quantitative Informationen systematisch zu nutzen. Harte Daten, wie KPIs, ergänzen sich dabei mit weichem Feedback, um ein vollständiges Bild der Kundenbedürfnisse und -erfahrungen zu schaffen. Die Herausforderung liegt darin, diese Daten nicht nur zu sammeln, sondern in die Entscheidungsfindung einfließen zu lassen und die Journey kontinuierlich auf Basis neuer Erkenntnisse zu optimieren.
Der Erfolg von CJM hängt maßgeblich von den Fähigkeiten der Mitarbeitenden ab. Von der Analyse von Journeys bis hin zur Umsetzung von CX-Initiativen benötigen Teams spezifisches Know-how. Dafür sind gezielte Schulungen und Weiterbildungen ebenso essenziell wie die Etablierung von spezialisierten Rollen, beispielsweise eines „Customer Journey Managers“. Diese Kompetenzen machen es möglich, CJM nicht nur zu unterstützen, sondern aktiv voranzutreiben.
Eine kundenorientierte Kultur ist der Grundstein für jedes erfolgreiche CJM. Wenn Kundenzentrierung nicht als zentraler Unternehmenswert etabliert ist, bleiben Initiativen oft isoliert oder verlaufen im Silo-Denken. Eine starke CX-Kultur fördert die bereichsübergreifende Zusammenarbeit und sorgt dafür, dass Kundenbedürfnisse bei strategischen Entscheidungen immer berücksichtigt werden. CX muss von der Unternehmensführung vorgelebt und auf allen Ebenen integriert werden.
Effiziente Prozesse und Strukturen sind notwendig, um CJM zu skalieren und bereichsübergreifend umzusetzen. Silos müssen aufgebrochen werden, um die Zusammenarbeit zwischen Abteilungen wie Marketing, Vertrieb und Service zu fördern. Dabei geht es nicht nur um Effizienzsteigerung, sondern auch um Flexibilität: Prozesse sollten so gestaltet sein, dass sie sich an veränderte Kundenbedürfnisse anpassen können.
Die richtigen Tools sind essenziell, um Customer Journeys zu visualisieren, Daten zu sammeln und CX messbar zu machen. Dabei kommt es nicht nur auf die Auswahl geeigneter Technologien an, sondern auch auf deren Integration in bestehende Systeme. Eine durchdachte Tool-Strategie ermöglicht es, Daten zentral zu erfassen und bereitzustellen, um eine nahtlose Analyse und Steuerung der Customer Journey zu gewährleisten.
Unternehmen entwickeln sich im Customer Journey Management in aufeinander aufbauenden Stufen. Diese helfen dabei, den aktuellen Stand in verschiedenen Handlungsfeldern zu verstehen und gezielte Maßnahmen zu ergreifen, um in der aktuellen Stufe besser zu werden, oder die nächste Stufe zu erreichen.
Das CJM-Entwicklungsmodell bietet einen klaren Rahmen, um Customer Experience strategisch und nachhaltig zu gestalten. Egal, wo dein Unternehmen steht, der erste Schritt ist immer eine ehrliche Bestandsaufnahme. Von dort aus können eine individuelle Roadmap und gezielte Maßnahmen entwickelt werden, die auf deine spezifischen Herausforderungen und Ziele abgestimmt sind.
